По данным международной исследовательской компании Euromonitor International, в 2019 году объем розничных продаж здоровых снэков в Восточной Европе достиг более $5 млрд., при этом российские потребители проявляют растущий интерес к пищевым характеристикам продуктов питания. По данным опроса Consumer Lifestyles Survey, проведенного Euromonitor в 2020 г., свыше 50% российских респондентов заявили, что активно контролируют свой рацион и пытаются снизить вес. В результате активного образа жизни, потребители постепенно меняют свои привычки в еде, переходя от употребления продуктов с пониженным содержанием сахара и жиров к более полезным и натуральным продуктам питания.
Чтобы отреагировать на эту растущую тенденцию, российские ритейлеры (такие как, например, Перекресток и Глобус), адаптировали свои магазины, представив органические полки со здоровыми товарами. Появляются и новые концепции продаж, такие как SnackSy, предлагающие подписку на здоровые снэки.
В последние годы производители начали экспериментировать с составом снэков в направлении более здорового позиционирования в России и во всем мире, чтобы адаптироваться к спросу. Внедрение новых методов обработки наряду с сокращением количества ингредиентов и калорий в снэках помогают удержать потребителя в контексте растущего тренда здорового питания.
«Здоровые снэки – относительно новая категория в России и потребителям еще предстоит узнать о ее преимуществах. Озадаченность здоровьем во время пандемии акцентировала внимание потребителей на более здоровых альтернативах в продуктах питания, что вызвало интерес к здоровым снэкам, особенно к продуктам, ориентированным на поддержку иммунитета,» — комментирует Марина Шеремет, аналитик Euromonitor International.
По оценкам INFOLine, по результатам 2019 года лидерство в рейтинге крупнейших производителей продуктов питания и напитков России сохранила компания PepsiCo с объемом продаж 211 млрд руб. без учета НДС. (+5,4% к 2018 г.). Второе место в рейтинге заняла компания Нестле России, увеличившая выручку на 10,5% до 147,1 млрд руб. В России «Нестле» производит более 90% товаров, которые продает не только в России, но и в различных регионах Евразии.
На третьем месте – компания «КДВ Групп» (по методологии INFOLine, в рейтинг включена выручка основной операционной компании, отвечающей за реализацию продукции всей группы компаний — ООО «КДВ групп»), нарастившая выручку на 9,4% до 144,4 млрд руб. Компания продолжает активно расширять роизводственные мощности и сырьевую базу. По данным INFOLine, в 2019 году «КДВ Групп» увеличила свой земельный банк на 65 тыс. га до 215 тыс. га. «КДВ Групп» является одним их крупнейших экспортеров продуктов питания из РФ, по итогам 2019 года, выручка ООО «Восток ВЭД», реализующей продукцию холдинга на экспорт, выросла на 20%. INFOLine представляет отраслевой обзор «Состояние потребительского рынка и Рейтинг торговых сетей FMCG России» за август 2020 года.
В августе 2020 года в рамках работы над отраслевым обзором «Состояние потребительского рынка и Рейтинг торговых сетей FMCG России» специалисты INFOLine подготовили рейтинги торговых сетей FMCG России по количеству магазинов и величине торговых площадей.
В августе продолжила наблюдаться тенденция снижения количества объектов и доли в структуре торговых площадей супермаркетов и гипермаркетов, что связано с последствиями самоизоляции и ограничительных мер. Так, торговая сеть «Алые Паруса» в августе 2020 года закрыла еще 1 гипермаркет и 1 супермаркет, а сеть гипермаркетов «Оптоклуб РЯДЫ» в середине сентября 2020 года закрыла все 3 действующих объекта в Санкт-Петербурге и ушла с рынка. Доля дискаунтеров и магазинов у дома в структуре торговых площадей за август 2020 года выросла на 1 и 0,8 п.п. соответственно.
По итогам I полугодия 2020 года доля TOP-10 сетей FMCG на рынке розничных продаж продовольственных товаров выросла на 4 п.п. и приблизилась к 38%. Ускорение консолидации рынка связано с резким замедлением темпов роста рынка во II квартале и перетоком покупателей в крупнейшие федеральные сети на фоне значительного сокращения продаж в традиционных форматах и малых сетях.
По итогам II квартала самый высокий темп роста розничной выручки из крупнейших сетей FMCG был зафиксирован у сети «Магнит» – на 13,9% на фоне увеличения LFL среднего чека на 24,7% при снижении LFL трафика на 14%. Динамика розничной выручки X5 Retail Group составила 13,2%, «Ленты» – 11,6%. Маленькие радости самоизоляции. «RUSSIAN FOOD MARKET». №4 2020
РАЗВИТИЕ МАКРОКАТЕГОРИИ СЛАДОСТЕЙ И СНЕКОВ
Рынок сладостей и снеков является одной из крупнейших макрокатегорий в корзине российского потребителя. За последний год она продемонстрировала рост +5% в натуральном выражении за апрель 2019- го – март 2020 года по сравнению с апрелем 2018-го – мартом 2019 года (MAT Q1 2020 к MAT Q1 2019)**, опередив развитие FMCG в России. Аналогичный рост наблюдался и в первом квартале 2020 года по сравнению с первым кварталом 2019-го.
Рост объемов в апреле 2019-го – марте 2020 года происходил за счет увеличения интенсивности потребления сладостей и снеков на 5%: с 44,8 до 46,8 килограмма за год на семью, что в основном было обусловлено наращиванием частоты покупки. В апреле 2019-го – марте 2020 года (MAT Q1 2020) средняя частота покупки сладостей и снеков составила 8,7 раза в месяц. Квартальная динамика обеспечивается ростом как частоты, так и размера покупки.
В целом за апрель 2019-го – март 2020 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее ни один из сегментов рынка сладостей и снеков не снижался – все они или демонстрировали рост, или сохраняли стабильность (рис. 1).
Быстрее всех на апрель 2019-го – март 2020 года, по сравнению с апрелем 2018-го – мартом 2019 года (MAT Q1 2020 к MAT Q1 2019), в натуральных объемах и деньгах росла категория снеков – потребители покупают их все чаще (+7% в частоте покупки за последний год). В квартальной динамике категория демонстрирует еще более стремительный рост: +13% в натуральном выражении. Это обусловлено более частыми покупками (+6%) и увеличением размера покупки (+4%). Такой показатель, как число покупателей, тоже вносит положительный вклад в динамику категории (+2%).
Основной рост в категории происходит за счет картофельных чипсов, причем за увеличение объемов отвечают все показатели: частота покупки выросла на 6%, годовая пенетрация – с 74,5% до 77,2%, а размер покупки – на 3%.
Среди сладостей и снеков на втором месте по интенсивности роста находятся шоколадные изделия, которые потребляются практически в 100% российских семей. Категория растет благодаря увеличению интенсивности потребления: эту продукцию выбирают чаще и покупают больше за раз (+3% прироста за последний год – и для частоты, и для размера покупки в килограммах).
Самыми быстро растущими сегментами в категории шоколадных изделий выступают конфеты в коробках и шоколадные батончики. Однако наибольший вклад в категорию делают такие сегменты, как шоколадные конфеты (включая упакованные и развесные), растущие благодаря увеличению размера покупки, и традиционно высоко промоутируемые шоколадные плитки, развивающиеся за счет роста частоты покупки. Интересно, что шоколадные плитки, имеющие самую высокую пенетрацию среди всех шоколадных сегментов (на апрель 2019-го – март 2020 года пенетрация составила 95%), продолжают привлекать новых потребителей (рис. 2).
Квартальная динамика в шоколадном сегменте схожая, но рост уже в большей мере обеспечивается увеличением размера корзины (+4%), и такие сегменты, как шоколадные конфеты и конфеты в коробках, вносят наибольший положительный вклад. Для конфет в коробках первый квартал играет важную роль, так как на него попадают день святого Валентина и 8 Марта, когда количество праздничных ситуаций покупки резко возрастает.
Сахаристые изделия и жевательная резинка сохраняют стабильность в апреле 2019-го – марте 2020 года. Мучные изделия растут в натуральном выражении за счет сегмента изделий долгого хранения, которые за последний год стали покупаться чаще (+3%). Сегмент свежих тортов и пирожных стабилен в натуральных объемах, но растет в деньгах. Интересно, что размер покупки свежих тортов и пирожных слегка увеличивается в килограммах, но снижается в упаковках, то есть потребители отдают предпочтение более крупным упаковкам.
ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ МЕЖДУ КАТЕГОРИЯМИ
С точки зрения переключения потребительского спроса, самыми привлекательными категориями стали снеки и шоколад. Они активно перетягивают на себя потребителей с сахаристых и мучных изделий. Российский потребитель стал чаще баловать себя картофельными чипсами – именно на них сильнее всего перетекают объемы потребления на исследуемом рынке в апреле 2019-го – марте 2020 года (MAT Q1 2020). Вероятно, одним из факторов столь значительного спроса является стабильно высокая доля промо – около половины покупок в натуральном выражении потребители совершают по акциям. В категории шоколада сильными сегментами выступают шоколадные батончики, плитки и конфеты в коробках, перетягивая покупательский спрос от сахаристых и мучных изделий. При этом самые крупные потери наблюдаются у сахаристых кондитерских изделий: потребители отказываются от мармелада, восточных сладостей и сахаристых конфет – таких как леденцы.
В категории мучных изделий наблюдается существенный отток объемов потребления в пользу снеков. Стоит отметить, что не вся категория теряет объемы: значительные потери наблюдаются в сегментах вафель, пряников, сухарей, рулетов, соленого печенья и других, однако такие сегменты, как сушки, баранки и сладкое печенье, напротив, активно привлекают объемы и тоже являются на данный момент сильными игроками кондитерского рынка.
СПРОС В ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ ПАНДЕМИИ
В марте 2020 года по сравнению с мартом 2019-го спрос на сладости и снеки в натуральном выражении продолжил расти. В марте, традиционно праздничном месяце, россияне не забывали побаловать себя – 98,7% семей хотя бы раз совершили покупку данной категории (столько же, сколько и год назад). При этом интенсивность потребления выросла на 5%: с 4,1 до 4,3 килограмма за месяц.
Сильнее всего возрос спрос на снеки: интенсивность потребления в сегменте возросла из-за увеличившихся размера (+8%) и частоты покупки (+5%), при этом также увеличилось число покупателей (+4%). Потребление свежей выпечки (свежих тортов и пирожных с коротким сроком хранения) уменьшилось на 5% в натуральном и стоимостном выражении. Причиной снижения стало существенное сокращение числа покупателей по сравнению с мартом прошлого года (-8%). Интенсивность потребления в сегменте осталась прежней.
Шоколадные и сахаристые изделия сохранили стабильность, обе категории стали приобретаться больше за раз (+6% в объеме покупки для шоколада и +4% для сахаристых изделий), но реже (-3% для обеих категорий). Также за март 2020 года сахаристые кондитерские изделия немного просели в количестве покупателей (-2%).
ТОП-5 ИГРОКОВ РЫНКА
На апрель 2019-го – март 2020 года (МАТ Q1 2020) крупнейшими игроками на российском рынке сладостей и снеков выступают Mondelez International, Frito-Lay, холдинги «Объединенные кондитеры», «КДВ групп» и Группа Ferrero. Их суммарные доли рынка составляют 28 и 20%, соответственно, в денежном и натуральном выражении. Четыре из десяти корзин, содержащих макрокатегорию «сладости и снеки», включают продукцию хотя бы одного из этих производителей. При этом следует отметить, что темпы роста объемов ведущих производителей практически совпадают с темпами роста категории в целом, но за март 2020 года Топ-5 игроков усилили свои позиции и выросли в натуральных объемах на 7%, в то время как вся категория продемонстрировала рост на 5%.
КАНАЛЫ ПРОДАЖ
За апрель 2019-го – март 2020 года категории сладостей и снеков сильнее всего выросли в натуральном выражении в таких каналах продаж, как жесткие дискаунтеры («Светофор», Fix Price), специализированные продуктовые магазины («Красное и белое», «ВкусВилл») и е-коме (наибольший положительный вклад дали «Перекресток» и Metro) (рис. 3). В целом такое распределение точек роста соответствует развитию всего FMCG-рынка в стране. Канал магазинов у дома, включающий такие сети, как «Пятерочка» и «Магнит», остается крупнейшим и прирастает наравне с категорией в целом. На месячных данных за март 2020-го к марту 2019 года рост канала усилился.
Гипермаркеты и супермаркеты сохраняют стабильность. Традиционная торговля сокращается в доле.
РЕГИОНЫ И СТРАТЫ
С точки зрения географии, быстрее всего в апреле 2019-го – марте 2020 года категория сладостей и снеков росла в Южном ФО, Приволжье и Санкт-Петербурге. Во всех трех федеральных округах активное развитие демонстрировали снеки (за счет увеличения частоты покупки на 9–11%), но на Юге также активно растут мучные кондитерские изделия, в Поволжье – шоколад, а в Санкт-Петербурге – сахаристые изделия. Во всех трех случаях рост идет с точки зрения как частоты покупки, так и ее размера.
Наиболее активно сладости и снеки растут в крупных городах с населением более 500 тысяч человек. При этом в городах-миллионниках сильнейший рост происходит в сегменте снеков (за счет увеличения частоты на 7%), а в городах с населением от 500 тысяч до 1 млн человек – в сегменте шоколада (за счет более частых и крупных покупок).
КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
Макрокатегория сладостей и снеков демонстрирует рост в годовом и квартальном выражении, что наблюдалось даже в первый месяц пандемии (март 2020 года). Потребители все больше отдают предпочтение снекам и шоколаду вместо мучных изделий (вафли, пряники, сухари, рулеты, соленое печенье) и сахаристых конфет.
В категории снеков – самой быстрорастущей категории – наиболее активный рост демонстрируют картофельные чипсы. В категории шоколада все сегменты активно развиваются, а самый существенный вклад дают шоколадные конфеты и шоколадные плитки. Шоколадные плитки имеют высокую пенетрацию на уровне 95% (МАТ Q1 2020) и продолжают рекрутировать новых покупателей.
В четырех из десяти потребительских корзин, включающих сладости и снеки, содержится продукция Топ-5 производителей рынка (Mondelez, Frito-Lay, «Объединенные кондитеры», «КДВ групп» и Ferrero). Лидирующее положение по доле среди каналов продаж сохраняют магазины у дома, которые развиваются наравне с рынком (+5%). Самый стремительный рост продаж сладостей и снеков наблюдается в жестких дискаунтерах, специализированных магазинах и е-ком. Быстрее всего категория сладостей и снеков растет в крупных городах с населением 500 тысяч+, при этом лидерами роста являются Южный ФО, Поволжье и Санкт-Петербург.